12 julio 2009

Nuevos medios, nueva agencia

(el texto a continuación es el capitulo que realicé para el libro colaborativo "El modelo de la nueva agencia", lo pueden bajar gratis aquí)

“Miramos al presente en un espejo retrovisor. Entramos al futuro retrocediendo.”
Marshall Mcluhan, El medio es el Masaje, 1967.

Estamos presenciando un cambio de paradigma de toda la sociedad y en especial en lo que respecta a las comunicaciones, el entretenimiento, la tecnología y el consumo; pero el mercado de la publicidad, profundamente atado a estas áreas, se mantiene casi impasible, como si no fuera para tanto.

Antes de explicar mi visión sobre “el modelo de la nueva agencia”, voy a analizar El escenario, La gente y Los nuevos jugadores para luego llegar a la conclusión.

EL ESCENARIO

El Paradigma cambió. Los medios masivos y analógicos (a partir de ahora, los viejos medios) son parte y consecuencia de la sociedad industrial. El cine, la fotografía y la televisión responden a las reglas de producción en serie, especialización, división del trabajo y masificación.

Los medios digitales (o “nuevos medios”) son consecuencia de la sociedad Post-industrial (o sociedad de la información), el estado actual de la sociedad. Los nuevos medios, y los individuos de la sociedad de la información, se basan en ideas que se contraponen con el viejo modelo industrial.

En un proceso de selección natural donde los medios necesitan contenidos e inversión para sobrevivir y crecer, y estos siguen a la atención del público (bien escaso), los medios digitales se están comiendo a los medios masivos simplemente porque la audiencia y los consumidores ya decidieron donde y como invertir su dinero y atención.

En este nuevo contexto se presentan situaciones que se contraponen al modelo tradicional de la publicidad.
Un ejemplo es la multiplicación hasta el infinito de medios y la disgregación de los mismos. Esto dejó de ser un concepto y paso a ser una realidad diaria de nuestro trabajo como publicitarios.
En consecuencia, bajo las reglas de internet, las marcas y las empresas ya no tienen el control de los medios de distribución y de comunicación.

Antes la Marca Líder llamaba a la Agencia y ponía sus dólares en el programa de televisión más visto de la tele. Con esto se aseguraba mayor atención que sus competidores. No es necesario aclarar que esa estrategia excluía a las pequeñas empresas. Hoy es posible pautar por medio de Google en la escala que se desee. Es posible crear los propios medios de comunicación y ya no es necesario poseer millones para publicitarse.



LA GENTE

Los Publicitarios
El contexto de los nuevos medios es altamente complejo. Ya no hablamos de una cantidad fija de 4 o 5 medios, con características y modelos conocidos por todos, profesionales capacitados, empresas consagradas y cierta estabilidad.

Ahora tenemos la oportunidad y el desafío de hacer nuestro trabajo en más medios, más diversos, cuyo número y modalidades está en crecimiento, donde las barreras se desdibujan y ya no está claro quién habla y quién escucha.

Hoy los medios están cumpliendo un rol muy diferente al de antes. Los proveedores de televisión paga están ofreciendo (en Estados Unidos hace años y en Latinoamérica hace poco) DVRs, aparatos para grabar de forma digital los programas. Algunos de estos pueden evitar las publicidades. Al mismo tiempo, la televisión y las películas también se están viendo en otros dispositivos como los centros de entretenimiento, La Xbox, AppleTV, Netflix y la mismísima internet. Youtube presentó recientemente su servicio de transmisión en vivo. Todos los diarios tienen su versión online, la mayoría con más lectores que en el papel. Y servicios pagos como los clasificados se canibalizaron y volvieron completamente gratuitos debido a la irrupción de sitios como Craiglist.
La mayoría de los jóvenes y adolecentes pasan más tiempo jugando videojuegos que mirando tele o películas, y esos mismos videojuegos están alcanzando a los largometrajes en el tamaño de sus presupuestos para publicidad y producción. Ya hay redes de juegos online multiplayer con más de 100 millones de usuarios (Linage y World of Worldcraft). Se puede seguir un rato largo listando cambios de hábito en el consumo de medios, pero lo que quiero explicar es que en este contexto, complejo y en constante cambio, el modelo tradicional de agencia de publicidad, está completamente obsoleto.

Hasta hace unos años la idea venía del departamento creativo, por medio de las duplas.
“Redactor creativo”, un chico que estudió en un terciario de 2 o 3 años cómo (cómo) realizar titulares y un “director de arte”, que estudió diseño gráfico.
También podíamos ver variantes, como estudiantes de letras, escritores, periodistas, pintores, fotógrafos y artistas en general, que aprendieron el oficio del creativo publicitario.

Hoy una idea, una Gran Idea, puede venir de diversos lugares y representarse de variadas formas.
Esto no significa que cualquiera puede tener una idea y realizarla de la forma que le parezca, sino todo lo contrario.

La Gran Idea publicitaria de esta época y para adelante, podría ser un sitio web que ofrezca una aplicación nueva para el target del producto, una serie infinita de videos virales producidos por los mismos consumidores, una película, una mini serie para televisión, un video juego para consolas o uno multiplayer para PC, la participación en forma relevante en redes sociales o mundos virtuales… podría ser muchas cosas, pero es poco probable que hoy La Gran Idea sea únicamente un comercial de 30 segundos. Mañana menos.

Creo yo que esta dupla creativa no está capacitada para pensar una plataforma web, un servicio para celulares o una miniserie para Youtube.
¿Pero, quién lo está?

Algo se mantiene. La responsabilidad de la agencia sigue siendo encontrar la mejor forma de comunicar eso que la marca necesita decir.
Nadie puede pensar algo para un medio que no conoce profundamente.
Entonces, ¿Quién puede pensar una campaña en un escenario de medios casi infinito?
Estoy convencido que es La Agencia, pero no la misma agencia, sino una nueva, La Nueva Agencia.

Para que se pueda transformar la agencia, debe primero transformarse a quienes trabajan en ella. Replantear a los publicitarios. Si las personas no cambian, el cambio no llegará nunca.

Dentro de las agencias, hay que repensar los roles y sumar algunos nuevos.

En un escenario en constante cambio debería cobrar mayor importancia el trabajo del área de planning.
Es cada vez más usual que me encuentre discutiendo con amigos y colegas acerca del rol del departamento de Planning, y especialmente sobre lo necesario o innecesario de un "Planner digital". Hubo quienes opinaron que era indispensable teniendo en cuenta las características especiales de Internet, que a su modo de ver se reinventa a cada rato, haciendo imposible para el Planner estar al día. Pero también hubo quienes opinaron que todos los planners deberían manejar todos los medios y que es responsabilidad del planner mismo mantenerse actualizado.
En ambos casos, es necesario el rol, es necesario que una persona mire hacia delante y esté atento a las nuevas oportunidades, que evalúe las decisiones que se están tomando, que revise si son las correctas en el mediano y largo plazo.
Quizás no todas las agencias se puedan dar el lujo de tener el departamento de planning. Esto no necesariamente es una desventaja, en algunas agencias más chica este es un trabajo que por ejemplo, el director de cuentas debería poder realizar.

Los equipos creativos, si es que se espera de ellos la Gran Idea, deberán ser multidisciplinarios. De lo contrario deberán conformarse con “pintar las campañas”, poner el chiste final y elegir la estética.

Necesitamos gente interdisciplinaria e inquieta, necesitamos redactores que puedan hacer un buen titular, pero que también tengan un blog y que participen en redes sociales, que entiendan la forma de hablar en internet. Es esencial que entiendan de SEO y SEM (Posicionamiento y marketing en motores de búsqueda). No sólo su forma de escribir, que conozcan cómo funcionan los buscadores y que sepan sobre marketing online, para poder redactar para la Web, de la misma manera que un periodista debe entender cómo funciona un diario.

Necesitamos Directores de arte que puedan manejarse en los diversos medios, directores de arte multimediales. La pieza, puede que la produzca el mismo o que coordine a uno o más diseñadores o artistas visuales, pero tiene que poder dirigir el arte en lenguajes tan diversos como el del comercial televisivo, el video viral para internet, el diseño de la interface de una aplicación para celulares, el diseño de un Hotsite o el look&feel para una sección brandeada de alguna comunidad.
Debe conocer muy bien las características técnicas de cada uno de estos medios. Si contamos con un director de arte que pueda manejar todos estos medios, podremos tener una campaña que al menos sea estéticamente coherente entre los diferentes formatos.

También hace falta gente de tecnología que entienda las necesidades del proyecto.
Que sepan identificar cuándo un sitio debe ser modular y escalable y cuándo descartable. Que participen en las reuniones con el cliente y sepan cuándo reutilizar tecnologías y que puedan proponer, desde su rol, ideas para el proyecto.
Al Director de Arte le puede parecer que cierto sitio debería ser en flash, pero el programador puede tener muy buenas razones, más prácticas, más tangibles, sobre por qué debería ser en HTML. Esta interacción es necesaria. Debe entender de experiencia de usuario y poder trabajar en equipo con el director de arte para lograr herramientas que estén a la altura de internet.
Tiene que estar constantemente actualizado y poder integrarse a las nuevas plataformas y servicios web que los usuarios están demandando. Internet avanza todos los días y esta persona debe avanzar también.

El equipo de cuentas, la cara de la agencia, tiene que poder comunicarse con todos ellos, y transmitirlo al cliente, por lo tanto debe entender, en menor medida, lo que todos ellos entienden.
Tiene que saber de diseño sin saber diseñar y saber de tecnología sin saber programar.
Tiene que conocer todos los medios y todas sus posibilidades.
Hoy el famoso “lleva y trae papeles” se va a quedar sin trabajo, porque la campaña ya no es sólo en papel. Hoy la agencia tiene que presentarle al cliente formatos nuevos, que éste no conoce y esto no es tarea fácil. Esto solo puede hacerlo alguien que entienda qué está pasando y no alguien que lleve, repita y sonría.

El cliente

En las agencias debemos cambiar para poder llevarle nuevas ideas a nuestro cliente, los brand managers y a los gerentes de marketing, pero si estos no cambian también, si no entienden las ideas, los medios y al nuevo consumidor, si no tienen la visión para arriesgarse a hacer algo nuevo, de nada sirve nuestro esfuerzo. El cambio debe ser recíproco.
Cuando un Gerente de marketing haya cambiado su visión y vea el mundo con los ojos de los nuevos medios, pedirá a su agencia que le traiga un plan a la altura de las circunstancias. La agencia podrá adaptarse o mirar como su cliente busca una nueva.

En nuestra agencia (somos una agencia interactiva independiente) atendemos constantemente las necesidades de los brand managers que acuden a nosotros decepcionados con su anterior Agencia Tradicional, al descubrir que ésta no prestaba atención a los consumidores de la marca, sino que ofrecía únicamente lo que ya sabían hacer.

En las marcas necesitan adaptarse porque su cliente, los consumidores, están comenzando a mirar para otro lado. Si los consumidores no ven o no prestan atención a sus avisos, las ventas bajan. Nadie quiere esto.

Un claro ejemplo de la necesidad, casi desesperada, que existe en las grandes marcas porque sus ejecutivos se despierten y comiencen a interesarse y entender los nuevos medios es el convenio entre Google y Procter & Gamble, donde estos están “intercambiando” empleados para que cada uno aprenda sobre el otro. El intercambio consiste en que ejecutivos de rango medio y alto de cada empresa trabajen varias semanas dentro de los equipos de la otra. P&G necesita entender más sobre internet y Google sobre las necesidades de los grandes anunciantes.

Los consumidores

¿Qué puedo decir? Ellos hacen lo que les parece y lo que les gusta.
No siguen grandes planes de marketing ni filosofías de creativos.
La mayoría ya está viviendo en los nuevos medios, y los que no, bueno, se pueden dar el lujo de seguir comprando CDs y pagando por el diario en papel. A diferencia de nosotros, su trabajo no depende de adaptarse rápido ni marcar el camino.

LA RELACION

Otra consecuencia del cambio se puede ver en la relación cliente-agencia. Hoy muchos gerentes de marketing deben invertir el presupuesto de su marca en medios y acciones que no entienden profundamente y quizás no conocen. En ciertos casos, estas personas pueden buscar benchmarks, referencias, investigaciones y realizar testeos para aprender y asegurarse que todo va a salir bien. Pero en ciertos casos la propuesta que se le lleva al cliente es totalmente nueva y no hay investigaciones o referencias, en la mayoría no hay tiempo ni presupuesto para testear. El gerente de marketing debe tomar una dura decisión. Quizás la idea le gusta, intuye que puede ser un éxito, pero carece de los medios y de los conocimientos para evaluarlo realmente.
¿Tiene solución este problema? Si, lo tiene. Por medio de una herramienta milenaria conocida por todos pero muchas veces olvidada. La Confianza. Si señores, la vieja confianza.

Para poder realizar campañas innovadoras que se adapten con los nuevos medios necesitamos lograr un entorno de confianza entre el cliente y la agencia. Si vendemos espejitos de colores, si decimos que si a los pedidos del cliente aunque sepamos que estén mal, si no mostramos los reportes de la campaña, estas personas nunca van a confiar en nosotros.

Personalmente dedico un tiempo sentándome con mi cliente y explicándole todo lo que puedo sobre el universo digital que rodea a su marca. Recomiendo que se asocien a comunidades, que visiten sitios, etc. Por ejemplo, este año compartí la cuenta de Google Analytics de sus respectivos sitios a todos mis clientes y les expliqué todo lo que pude a quienes tenían interés y ganas de aprender.

Por un lado yo soy el experto en interactividad, pero ellos son los expertos en la marca, quienes deben definir los planes de marketing y los objetivos. El trabajo en conjunto y la confianza son esenciales para la creación de la campaña. Ayudan a que ideas nuevas y ambiciosas vean la luz, se necesitan para poder reaccionar rápido cuando se lo requiera y son esenciales para poder tomar los errores como aprendizajes y no como derrotas.

La mejor prueba para saber si uno está haciendo bien esto, es cuando el cliente te dice “ok, confío en vos, vamos para delante”. Cuando escucho esa frase veo que desaparecen las empresas, las agencias y los cargos y que una persona está confiando en mi.

NUEVOS JUGADORES, NUEVOS MODELOS

Les voy a contar un secreto. Google es hoy, la agencia de publicidad más grande del mundo.
¿Que!? Si, en serio. Google facturó 22.000 millones en publicidad en 2008 contra, por ejemplo, 12.000 millones de la WPP (conglomerado que agrupa a agencias como Young&Rubican, JWT, Ogilvy, Grey, Wunderman y otras 140 empresas). Estos datos los obtuve directamente de Sir Martin Sorrel, CEO de WPP.

Google’s, projected 2008 revenues of around $22 billion, approximately 17,000 people and growing, and 95 offices. It has a market capitalization of approximately $170 billion.
The stock markets are saying something about Google’s valuation in relation to our own $15 billion, with approximately half the revenues at $12 billion and more than 90,000 people (excluding associates) in over 2,000 offices.
Put together the four largest communications services parent or holding companies – WPP, Omnicom, Publicis and IPG. You will have approximately $35 billion of revenues and a $45 billion market capitalisation – almost 50% more revenues than Google, but only a quarter of the market value.
Sir Martin Sorrel, CEO WPP group.2

¿Cómo logró un buscador de internet convertirse en la mayor Agencia de publicidad del mundo?
Obviando por completo nuestras ideas sobre la publicidad. En lugar de buscar a los Grandes Clientes, Los Grandes Medios y Los Grandes Presupuestos, hicieron un giro copernicano.
Google descubrió la siguiente verdad: Muchos clientes chicos (casi diminutos) todos juntos pueden invertir más en publicidad que pocos clientes grandes. Muchos medios chicos (con pocas visitas, poca audiencia) tienen en conjunto mayor cantidad de visitas que pocos medios grandes.
De esta manera, la red publicitaria de Google es la mayor de todas, con un inventario de espacios para satisfacer las necesidades del pequeño y del gran anunciante por igual.

We believe we are its (Google) largest agency customer, spending around $500 million last year .
Our market share is around 3% which says a little about the nature of Google’s business.
Normally our media investment management market share, according to RECMA, the independent organisation that measures scale and capabilities in the media sector, is around 25-30%.
Sir Martin Sorrel. WPP Report 2007


Para lograr esto, compraron empresas de publicidad online (Overture y Doubleclic) y dedicaron a cientos de ingenieros a desarrollar una plataforma ubicua para anunciantes y medios. Pero también contrataron investigadores, publicitarios de todas las ramas, lobistas y perfiles de los más variados. Se reunieron con las grandes empresas, con los gobiernos y también pensaron en la experiencia de usuario del pequeño anunciante de 300 dólares por mes.


EL MODELO DE LA NUEVA AGENCIA

La sociedad cambió, la gente cambió, las tecnologías cambiaron. Cambió la forma de entretenerse y de comunicarse, de comprar, de consumir medios y de informarse.
¿No deberíamos cambiar la forma de comunicar?
Algunos se preguntarán para qué hay que cambiar, si así estamos bárbaro.

Porque se acabo la época de “imagen de marca”, se acabaron las falsas promesas. Internet es información y es transparencia.
Los consumidores ya no compran los videos de 30 segundos con gente feliz y bailando, con efectos y logos gigantes en 3D.
Si queremos que los consumidores nos crean y nos amen (como lo hacen con algunas marcas) tenemos que ofrecerles propuestas reales. No sólo en el producto, también en la comunicación y en toda la experiencia. Apple es un gran ejemplo de coherencia y credibilidad desde la creación del producto, el lanzamiento, la venta, la experiencia de uso, la imagen de marca y el servicio.

Nike hoy ya no es sólo un fabricante de ropa deportiva, también brinda una mejor experiencia deportiva. Esto le permite además de vender zapatillas, crear una aplicación que permite a sus consumidores recolectar información sobre su rendimiento deportivo que de otra manera no podrían obtener. Por medio de un dispositivo electrónico que se conecta al Ipod, una zapatilla Nike y un sitio web, Nike cambió completamente su rol como marca y el servicio que le brinda a sus consumidores. Cambió su imagen de marca con una propuesta innovadora, relevante y genuina. Esto hoy ya no se puede lograr con un concepto y un comercial.
Hablando de comerciales, creo que todos los que están leyendo esto ya habían escuchado de este servicio de Nike, pero… ¿vieron algún comercial al respecto? Seguramente en Europa y en Estados Unidos hayan tenido comerciales, pero estos juegan un rol accesorio en la comunicación de este producto. El producto habla por sí solo, porque es útil, real y genuino. Habla de consumidor a consumidor.

En la televisión nuestros comerciales compiten contra los otros comerciales que los rodean y con los de la competencia. Comúnmente quien grita más fuerte, quien es más gracioso o aparece más veces es quien destaca. La amenaza del zapping se soluciona fácil, poniendo el comercial en todos los canales.

En el mundo interactivo, el mismo método no sirve.
Los Hotsites que hoy hacemos no compiten únicamente contra hotsites de otras marcas, sino que compiten por la atención del consumidor contra todo internet, contra Google, Wikipedia, Youtube, Nikeplus, facebook, etc. ¿Qué competencia, no?

La agencia de publicidad de hoy y de mañana tiene que poder ofrecer propuestas comunicaciones a la altura de las circunstancias.
Tiene que saber cómo moverse en los medios y micro medios donde se mueve el consumidor y tiene que investigar para buscar una propuesta relevante que le sirva para comunicar su producto.

Dado que, como vengo diciendo, el resultado de un plan de comunicación puede ser muy amplio, es imposible para la agencia tener todos los roles, todos los recursos para abordar la producción tanto de comerciales como sitios web, para celulares, televisión interactiva o video juegos.
La Agencia tiene que cumplir el rol de planificador estratégico, de creador del concepto, de coordinador e integrador.

Por medio de la investigación del mercado y la relación y la confianza con el cliente, es el actor más capacitado para plantear una estrategia y continuar con el concepto. Pero un concepto amplio que permita la ejecución en múltiples plataformas y medios, una idea multimedial.

Luego la campaña se ejecutará en todos los medios e involucrará variadas empresas. Desarrolladores para celulares, telcos, productoras de comerciales, artistas 3D, desarrolladores Web, pauta en medios, desarrolladores de video juegos, empresas de relaciones públicas, bloggers, marketing en buscadores y en redes sociales y eventos entre tantos otros.

Idealmente todas estas empresas deberían ser coordinadas y lideradas por un solo actor. La Agencia. Quien pueda lograr esta posición, quien logre estar en primera línea frente al cliente será quien se lleve el mayor presupuesto.

Estoy convencido de que muchas Agencias Creativas que hoy gozan de mucho glamour por crear excelentes comerciales, seguirán haciendo excelentes comerciales. Pero como estos serán una parte accesoria del plan de comunicación, quedarán en una segunda línea frente al cliente, más parecido al rol que tienen hoy las productoras de comerciales.

A modo de conclusión, veo un futuro cercano con una gran variedad de agencias, chicas y grandes, nacionales y multinacionales, súper especializadas y “360s”. Cada uno deberá buscar su lugar. Pero sólo pocas lograrán llegar al cliente, y serán las que ofrezcan más que su trabajo tradicional en los medios donde están cómodas trabajando, sino quienes tengan la variedad de profesionales que les permita pensar estrategias y conceptos para cualquier medio, que puedan entenderlos y sepan coordinarlos.

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