08 noviembre 2012
19 mayo 2010
Dos visiones de futuro: Google o Facebook.
Internet fue concebido como un espacio de libre expresión. Cualquiera con alcance a los medios necesarios podía publicar sus ideas. Al principio era difícil hacer llegar las ideas y la información a quienes las estaban buscando, hasta que llegó Google. Alguien busca recetas de cocina, alguien las escribió. Las reglas de juego están sobre la mesa, el Search Engine optimization y el page rank mandan. Más allá de las críticas que se puedan hacer, hoy cualquier puede publicar la información que se le ocurra y estar disponible a través de google para todo el que la busca. Salvo en casos extremos y particulares (como la pornografía o la pedofilia), El buscador no toma partido, no interfiere.
Mucho se ha debatido sobre lo benigno o no de google, sobre si está bien relegar tanto poder a una sola organización privada. Al día de hoy, con un historial de 10 años desde que el buscador se convirtió en el indice madre de Internet, pocos pueden negar que la balanza “evil vs good“ sea positiva. La siguiente frase es inevitablemente discutible, pero “hoy la información es más libre que nunca”. Piénsenlo bien, nunca hubo tanta libertad de información en toda la historia como la hay hoy.
Mucho se ha debatido sobre lo benigno o no de google, sobre si está bien relegar tanto poder a una sola organización privada. Al día de hoy, con un historial de 10 años desde que el buscador se convirtió en el indice madre de Internet, pocos pueden negar que la balanza “evil vs good“ sea positiva. La siguiente frase es inevitablemente discutible, pero “hoy la información es más libre que nunca”. Piénsenlo bien, nunca hubo tanta libertad de información en toda la historia como la hay hoy.
Google ofrece una navegación infinita e inabarcable solo limitada por nuestro propio pensamiento. Una puerta de entrada desafiante donde nuestras palabras serán las creadoras de la página siguiente. Que mayor libertad que la de darnos a elegir nuestra experiencia, sin restricciones?
Alguien podría alegar que la palabra más buscada en el 2009 fue Michael Jackson y que al fin y al cabo, todo la gente busca lo mismo. Eso, en todo caso, es problema de los pensamientos y la cultura de las personas y las sociedades, y no de la plataforma. Nuestra experiencia en google es tan libre e original como cada uno lo deseé.
Alguien podría alegar que la palabra más buscada en el 2009 fue Michael Jackson y que al fin y al cabo, todo la gente busca lo mismo. Eso, en todo caso, es problema de los pensamientos y la cultura de las personas y las sociedades, y no de la plataforma. Nuestra experiencia en google es tan libre e original como cada uno lo deseé.
Pero algo está cambiando. Cuando el dominio casi total de google se estaba asentando y comenzábamos a vislumbrar un cierto camino para la red, irrumpe una nueva entidad en la ecuación que podría cambiarlo todo. Desde hace unos pocos años facebook está ganando la atención de los usuarios de todo el mundo. Muchos cambiaron su homepage de Google a Facebook. Se conectan al mundo a través de esta plataforma. hablan con sus amigos, comparten pequeños pensamientos y comentarios, se enteran de lo que otros tienen para decir, miran lo que está hot esta semana.
En Facebook, la navegación es controlada y determinada por nuestros “amigos“ y por Facebook mismo. Facebook puede borrar usuarios, contenidos, aplicaciones y páginas como lo deseen. Cambian sus Términos y Condiciones constantemente y como mejor les convengan. En estos días está ocurriendo una pequeña batalla política entre Facebook y el principal desarrollador de juegos sociales de la red social, Zynga. Facebook dijo que va a imponer una momeda única para las transacciones en aplicaciones, por medio de la cual se quedarán con un 30% de las ganancias. Zynga que está facturando cientos de millones perdería instantáneamente casi una tercera parte de la facturación. Al mismo tiempo, están determinando cambios en la plataforma de juegos que los afecta a todos los desarrolladores y sancionando a algunos por ciertos usos. En síntesis, en facebook solo pueden existir las aplicaciones que ellos deseen, y si estas generan ganancias, se llevarán una parte.
No quiero comprar peras con manzanas, pero veo a facebook ganando demasiado influencia, poder y control sobre buena parte de los usuarios de internet y me parece muy importante que se sepa que no es todo lo mismo. Me refiero a entender que cuando pensamos sobre las diferentes futuros posibles, entendemos la influencia que tiene internet y exponenciamos el uso de Google o de Facebook el resultado es muy diferente.
Uno nos libera y el otro nos controla.
07 octubre 2009
CREACION DE OBJETOS
Hace ya varias años que dejamos atrás la era industrial y para comenzar a transitar la Post-industrial, la era de la información. El valor hoy ya no está en el objeto repetido masivamente, ahora está en la información, que a diferencia de los objetos, duros, es liquida y es moldeable. En el siglo XX el diario era el mismo para todos, en el siglo XXI leemos nuestras noticias en un mix de diarios online, blogs, RSS’s y status de usuarios en facebook o msn. La información es fácil y naturalmente personalizable.
La creación de objetos, que durante mucho tiempo fue una terea artesanal, paso al espacio industrial-capitalista donde solo podían producirse pocos objetos para muchos y diseñados por pocas personas. Producir un objeto para miles y cientos de miles no es tarea fácil y requiere expertise en el diseño del mismo. Por lo tanto, era lógico que el diseño, la concepción y el desarrollo de la idea, haya estado tan estrictamente ligado con la producción de la misma.
En algún momento algo cambió. La computadora, es un objeto físico, que nos permite utilizar y manejar información, liquida. IBM fabricaba la maquinaria, el Hard y Microsoft, el Soft. Y es bien en sabido que a la empresa de Bill Gates le fue mucho mejor que al viejo fabricante mainframes. El valor de los objetos cambió. La computadora, como maquina, al ser todas iguales, se vuelve un comoditie, lo diferente, lo único y lo valioso es la información. Primero Microsoft, luego google. A su manera ambos nos brindaron el acceso a la información y nos permitieron hacer nuestros primeros experimentos con ella. Guardar, modificar, editar y buscar.
Jugar con la información nos permite ser creadores.
Desde este enfoque, el proceso de la creación de un objeto sería: Diseño + Producción, Idea y producto, contenido y forma.
La producción de productos físicos es en muchos casos complicada, costosa y compleja, están en el ámbito de lo material, lo duro y pesado. En cambio el diseño, la idea pueden ser gestados por una sola persona, es información, liviana y maleable. Para producir una zapatilla se necesitan máquinas, materia prima y varios empleados. Para diseñarla, una sola persona.
¿Pero es el diseño algo que pueden hacer todos? Si, todos diseñamos y creamos cosas: creamos nuestros propios platos de comida, decoramos nuestras casas, elegimos de forma única la ropa que usamos, generamos ideas al hablar sin darnos cuentas, hacemos arreglos caseros e improvisados en nuestras cosas y en nuestra vida cotidiana.
La dificultad en la creación de algo usualmente se encuentra en el conocimiento y la técnica. Para saber cocinar (bien!) se deben conocer varios sabores y también varias técnicas. Los sabores son algo cercano a la información (aunque me estoy metiendo en un terreno complicado) que nuestro paladar tiene y el cerebro procesa para imitar o crear nuevas combinaciones. Al ser información, puede ser plasmado y repetido fácilmente: 500gr de harina, 200ml de agua, 100gr de manteca… Como también modificado. En cambio la técnica es algo más dura, es el manejo del sartén, el cortado de las cebollas, el manejo del fuego. Así mismo, la técnica suele estar asociada con las herramientas y por lo tanto al procesar las herramientas, al aparecer nuevas y más simples, nuestra técnica avanza.
Para poner un ejemplo, hoy cocinar un pollo es mucho más fácil que hace 200 años. El manejo de los sabores es el mismo, probablemente se usen los mismos ingredientes (o similares), pero la técnica es mucho más simple. Imaginen tener que prender un fuego con leños o carbón y poner el pollo sobre una parrilla, la cual hay que controlar y girar, comparado a cocinarlo en un horno de hoy. Ni hablar en los nuevos “hornos microondas” con Grill, que combinan las capacidad de los dos mundos. Hoy cualquier compra un pollo en el super y lo mete en el horno, antes, no.
Hoy existe una nueva especie de división del trabajo, pero no dentro de la fábrica, sino en la sociedad. Algunos se encarga de criar al pollo, degollarlo y distribuirlo (materia prima) otros de la producción de los objetos (horno) y para que vos puedas crear tu propia comida de manera bastante más simple que años atrás.
La disponibilidad de las materias primas y la simplificación y ubicuidad en el uso de las herramientas están permitiendo a la gente común, crear cosas que antes no podían.
Hoy más gente hace música, filma videos y saca fotos que nunca antes. A medida que se simplifica la técnica en el proceso de la creación, más gente puede participar en este.
En épocas antiguas construimos y creamos objetos para nuestra supervivencia. Hoy que esta está asegurada, creamos por diversión.
¿Quién puede negar que el mundo está cambiando? Hoy ya existen empresas especializadas solo en la producción de los productos y otras que los diseñan.
Cientos de empresas chinas están produciendo desde ipods hasta autos, todo a pedido y diseño de empresas japonesas, europeas y norte americanas.
Pero la producción se seguirá especializando y flexibilizando. No solo Steve Jobs podrá ver hechos realidad sus objetos soñados. El acceso a la información será ilimitado y herramientas tecnológicas más simples y potentes, permitirán a las personas realizar tareas antes solo posibles para expertos.
Imagino un futuro cercano donde en lugar de comprar un auto producido en serie, muchas personas podrás realizar pequeños cursos y diseñar su propio auto en su computadora. La herramienta los guiará y no permitirá cometer graves errores en temas como la seguridad, pero la persona podrá dar su toque personal y volcar sus ideas en el mismo. Luego, el auto será fabricado on deman en fábricas especializadas.
Suponiendo que estoy en lo correcto y esta tendencia generé un verdadero desarrollo y explotación de las herramientas y materias primas que permitan la creación de objetos por parte de gente independiente, no puedo evitar imaginarme la infinidad de cosas que podremos crear por nosotros mismos.
Rubro, diseño de interiores. Una gran empresa que fabrica y vende muebles y artículos de decoración crea una plataforma donde diseñadores pueden subir sus modelos 3D para muebles y objetos y promocionarlos en la Web. De esta manera se generaría un mercado virtual con infinidad de muebles creados por cientos o miles donde la empresa canaliza la exposición, interviene en la venta y se encarga de la producción y envío de los objetos. El diseñador, diseña.
La misma idea funciona perfectamente para muchos otros rubros como el de la ropa por ejemplo.
El futuro es customizable.
Hay un concepto de marketing llamado massclusivity que habla sobre la creación de productos de consumo masivo donde la empresa busca que sus consumidores los personalicen. El comienzo NiKe ID, el comienzo.
12 julio 2009
Nuevos medios, nueva agencia
(el texto a continuación es el capitulo que realicé para el libro colaborativo "El modelo de la nueva agencia", lo pueden bajar gratis aquí)
“Miramos al presente en un espejo retrovisor. Entramos al futuro retrocediendo.”
Marshall Mcluhan, El medio es el Masaje, 1967.
Estamos presenciando un cambio de paradigma de toda la sociedad y en especial en lo que respecta a las comunicaciones, el entretenimiento, la tecnología y el consumo; pero el mercado de la publicidad, profundamente atado a estas áreas, se mantiene casi impasible, como si no fuera para tanto.
Antes de explicar mi visión sobre “el modelo de la nueva agencia”, voy a analizar El escenario, La gente y Los nuevos jugadores para luego llegar a la conclusión.
EL ESCENARIO
El Paradigma cambió. Los medios masivos y analógicos (a partir de ahora, los viejos medios) son parte y consecuencia de la sociedad industrial. El cine, la fotografía y la televisión responden a las reglas de producción en serie, especialización, división del trabajo y masificación.
Los medios digitales (o “nuevos medios”) son consecuencia de la sociedad Post-industrial (o sociedad de la información), el estado actual de la sociedad. Los nuevos medios, y los individuos de la sociedad de la información, se basan en ideas que se contraponen con el viejo modelo industrial.
En un proceso de selección natural donde los medios necesitan contenidos e inversión para sobrevivir y crecer, y estos siguen a la atención del público (bien escaso), los medios digitales se están comiendo a los medios masivos simplemente porque la audiencia y los consumidores ya decidieron donde y como invertir su dinero y atención.
En este nuevo contexto se presentan situaciones que se contraponen al modelo tradicional de la publicidad.
Un ejemplo es la multiplicación hasta el infinito de medios y la disgregación de los mismos. Esto dejó de ser un concepto y paso a ser una realidad diaria de nuestro trabajo como publicitarios.
En consecuencia, bajo las reglas de internet, las marcas y las empresas ya no tienen el control de los medios de distribución y de comunicación.
Antes la Marca Líder llamaba a la Agencia y ponía sus dólares en el programa de televisión más visto de la tele. Con esto se aseguraba mayor atención que sus competidores. No es necesario aclarar que esa estrategia excluía a las pequeñas empresas. Hoy es posible pautar por medio de Google en la escala que se desee. Es posible crear los propios medios de comunicación y ya no es necesario poseer millones para publicitarse.
LA GENTE
Los Publicitarios
El contexto de los nuevos medios es altamente complejo. Ya no hablamos de una cantidad fija de 4 o 5 medios, con características y modelos conocidos por todos, profesionales capacitados, empresas consagradas y cierta estabilidad.
Ahora tenemos la oportunidad y el desafío de hacer nuestro trabajo en más medios, más diversos, cuyo número y modalidades está en crecimiento, donde las barreras se desdibujan y ya no está claro quién habla y quién escucha.
Hoy los medios están cumpliendo un rol muy diferente al de antes. Los proveedores de televisión paga están ofreciendo (en Estados Unidos hace años y en Latinoamérica hace poco) DVRs, aparatos para grabar de forma digital los programas. Algunos de estos pueden evitar las publicidades. Al mismo tiempo, la televisión y las películas también se están viendo en otros dispositivos como los centros de entretenimiento, La Xbox, AppleTV, Netflix y la mismísima internet. Youtube presentó recientemente su servicio de transmisión en vivo. Todos los diarios tienen su versión online, la mayoría con más lectores que en el papel. Y servicios pagos como los clasificados se canibalizaron y volvieron completamente gratuitos debido a la irrupción de sitios como Craiglist.
La mayoría de los jóvenes y adolecentes pasan más tiempo jugando videojuegos que mirando tele o películas, y esos mismos videojuegos están alcanzando a los largometrajes en el tamaño de sus presupuestos para publicidad y producción. Ya hay redes de juegos online multiplayer con más de 100 millones de usuarios (Linage y World of Worldcraft). Se puede seguir un rato largo listando cambios de hábito en el consumo de medios, pero lo que quiero explicar es que en este contexto, complejo y en constante cambio, el modelo tradicional de agencia de publicidad, está completamente obsoleto.
Hasta hace unos años la idea venía del departamento creativo, por medio de las duplas.
“Redactor creativo”, un chico que estudió en un terciario de 2 o 3 años cómo (cómo) realizar titulares y un “director de arte”, que estudió diseño gráfico.
También podíamos ver variantes, como estudiantes de letras, escritores, periodistas, pintores, fotógrafos y artistas en general, que aprendieron el oficio del creativo publicitario.
Hoy una idea, una Gran Idea, puede venir de diversos lugares y representarse de variadas formas.
Esto no significa que cualquiera puede tener una idea y realizarla de la forma que le parezca, sino todo lo contrario.
La Gran Idea publicitaria de esta época y para adelante, podría ser un sitio web que ofrezca una aplicación nueva para el target del producto, una serie infinita de videos virales producidos por los mismos consumidores, una película, una mini serie para televisión, un video juego para consolas o uno multiplayer para PC, la participación en forma relevante en redes sociales o mundos virtuales… podría ser muchas cosas, pero es poco probable que hoy La Gran Idea sea únicamente un comercial de 30 segundos. Mañana menos.
Creo yo que esta dupla creativa no está capacitada para pensar una plataforma web, un servicio para celulares o una miniserie para Youtube.
¿Pero, quién lo está?
Algo se mantiene. La responsabilidad de la agencia sigue siendo encontrar la mejor forma de comunicar eso que la marca necesita decir.
Nadie puede pensar algo para un medio que no conoce profundamente.
Entonces, ¿Quién puede pensar una campaña en un escenario de medios casi infinito?
Estoy convencido que es La Agencia, pero no la misma agencia, sino una nueva, La Nueva Agencia.
Para que se pueda transformar la agencia, debe primero transformarse a quienes trabajan en ella. Replantear a los publicitarios. Si las personas no cambian, el cambio no llegará nunca.
Dentro de las agencias, hay que repensar los roles y sumar algunos nuevos.
En un escenario en constante cambio debería cobrar mayor importancia el trabajo del área de planning.
Es cada vez más usual que me encuentre discutiendo con amigos y colegas acerca del rol del departamento de Planning, y especialmente sobre lo necesario o innecesario de un "Planner digital". Hubo quienes opinaron que era indispensable teniendo en cuenta las características especiales de Internet, que a su modo de ver se reinventa a cada rato, haciendo imposible para el Planner estar al día. Pero también hubo quienes opinaron que todos los planners deberían manejar todos los medios y que es responsabilidad del planner mismo mantenerse actualizado.
En ambos casos, es necesario el rol, es necesario que una persona mire hacia delante y esté atento a las nuevas oportunidades, que evalúe las decisiones que se están tomando, que revise si son las correctas en el mediano y largo plazo.
Quizás no todas las agencias se puedan dar el lujo de tener el departamento de planning. Esto no necesariamente es una desventaja, en algunas agencias más chica este es un trabajo que por ejemplo, el director de cuentas debería poder realizar.
Los equipos creativos, si es que se espera de ellos la Gran Idea, deberán ser multidisciplinarios. De lo contrario deberán conformarse con “pintar las campañas”, poner el chiste final y elegir la estética.
Necesitamos gente interdisciplinaria e inquieta, necesitamos redactores que puedan hacer un buen titular, pero que también tengan un blog y que participen en redes sociales, que entiendan la forma de hablar en internet. Es esencial que entiendan de SEO y SEM (Posicionamiento y marketing en motores de búsqueda). No sólo su forma de escribir, que conozcan cómo funcionan los buscadores y que sepan sobre marketing online, para poder redactar para la Web, de la misma manera que un periodista debe entender cómo funciona un diario.
Necesitamos Directores de arte que puedan manejarse en los diversos medios, directores de arte multimediales. La pieza, puede que la produzca el mismo o que coordine a uno o más diseñadores o artistas visuales, pero tiene que poder dirigir el arte en lenguajes tan diversos como el del comercial televisivo, el video viral para internet, el diseño de la interface de una aplicación para celulares, el diseño de un Hotsite o el look&feel para una sección brandeada de alguna comunidad.
Debe conocer muy bien las características técnicas de cada uno de estos medios. Si contamos con un director de arte que pueda manejar todos estos medios, podremos tener una campaña que al menos sea estéticamente coherente entre los diferentes formatos.
También hace falta gente de tecnología que entienda las necesidades del proyecto.
Que sepan identificar cuándo un sitio debe ser modular y escalable y cuándo descartable. Que participen en las reuniones con el cliente y sepan cuándo reutilizar tecnologías y que puedan proponer, desde su rol, ideas para el proyecto.
Al Director de Arte le puede parecer que cierto sitio debería ser en flash, pero el programador puede tener muy buenas razones, más prácticas, más tangibles, sobre por qué debería ser en HTML. Esta interacción es necesaria. Debe entender de experiencia de usuario y poder trabajar en equipo con el director de arte para lograr herramientas que estén a la altura de internet.
Tiene que estar constantemente actualizado y poder integrarse a las nuevas plataformas y servicios web que los usuarios están demandando. Internet avanza todos los días y esta persona debe avanzar también.
El equipo de cuentas, la cara de la agencia, tiene que poder comunicarse con todos ellos, y transmitirlo al cliente, por lo tanto debe entender, en menor medida, lo que todos ellos entienden.
Tiene que saber de diseño sin saber diseñar y saber de tecnología sin saber programar.
Tiene que conocer todos los medios y todas sus posibilidades.
Hoy el famoso “lleva y trae papeles” se va a quedar sin trabajo, porque la campaña ya no es sólo en papel. Hoy la agencia tiene que presentarle al cliente formatos nuevos, que éste no conoce y esto no es tarea fácil. Esto solo puede hacerlo alguien que entienda qué está pasando y no alguien que lleve, repita y sonría.
El cliente
En las agencias debemos cambiar para poder llevarle nuevas ideas a nuestro cliente, los brand managers y a los gerentes de marketing, pero si estos no cambian también, si no entienden las ideas, los medios y al nuevo consumidor, si no tienen la visión para arriesgarse a hacer algo nuevo, de nada sirve nuestro esfuerzo. El cambio debe ser recíproco.
Cuando un Gerente de marketing haya cambiado su visión y vea el mundo con los ojos de los nuevos medios, pedirá a su agencia que le traiga un plan a la altura de las circunstancias. La agencia podrá adaptarse o mirar como su cliente busca una nueva.
En nuestra agencia (somos una agencia interactiva independiente) atendemos constantemente las necesidades de los brand managers que acuden a nosotros decepcionados con su anterior Agencia Tradicional, al descubrir que ésta no prestaba atención a los consumidores de la marca, sino que ofrecía únicamente lo que ya sabían hacer.
En las marcas necesitan adaptarse porque su cliente, los consumidores, están comenzando a mirar para otro lado. Si los consumidores no ven o no prestan atención a sus avisos, las ventas bajan. Nadie quiere esto.
Un claro ejemplo de la necesidad, casi desesperada, que existe en las grandes marcas porque sus ejecutivos se despierten y comiencen a interesarse y entender los nuevos medios es el convenio entre Google y Procter & Gamble, donde estos están “intercambiando” empleados para que cada uno aprenda sobre el otro. El intercambio consiste en que ejecutivos de rango medio y alto de cada empresa trabajen varias semanas dentro de los equipos de la otra. P&G necesita entender más sobre internet y Google sobre las necesidades de los grandes anunciantes.
Los consumidores
¿Qué puedo decir? Ellos hacen lo que les parece y lo que les gusta.
No siguen grandes planes de marketing ni filosofías de creativos.
La mayoría ya está viviendo en los nuevos medios, y los que no, bueno, se pueden dar el lujo de seguir comprando CDs y pagando por el diario en papel. A diferencia de nosotros, su trabajo no depende de adaptarse rápido ni marcar el camino.
LA RELACION
Otra consecuencia del cambio se puede ver en la relación cliente-agencia. Hoy muchos gerentes de marketing deben invertir el presupuesto de su marca en medios y acciones que no entienden profundamente y quizás no conocen. En ciertos casos, estas personas pueden buscar benchmarks, referencias, investigaciones y realizar testeos para aprender y asegurarse que todo va a salir bien. Pero en ciertos casos la propuesta que se le lleva al cliente es totalmente nueva y no hay investigaciones o referencias, en la mayoría no hay tiempo ni presupuesto para testear. El gerente de marketing debe tomar una dura decisión. Quizás la idea le gusta, intuye que puede ser un éxito, pero carece de los medios y de los conocimientos para evaluarlo realmente.
¿Tiene solución este problema? Si, lo tiene. Por medio de una herramienta milenaria conocida por todos pero muchas veces olvidada. La Confianza. Si señores, la vieja confianza.
Para poder realizar campañas innovadoras que se adapten con los nuevos medios necesitamos lograr un entorno de confianza entre el cliente y la agencia. Si vendemos espejitos de colores, si decimos que si a los pedidos del cliente aunque sepamos que estén mal, si no mostramos los reportes de la campaña, estas personas nunca van a confiar en nosotros.
Personalmente dedico un tiempo sentándome con mi cliente y explicándole todo lo que puedo sobre el universo digital que rodea a su marca. Recomiendo que se asocien a comunidades, que visiten sitios, etc. Por ejemplo, este año compartí la cuenta de Google Analytics de sus respectivos sitios a todos mis clientes y les expliqué todo lo que pude a quienes tenían interés y ganas de aprender.
Por un lado yo soy el experto en interactividad, pero ellos son los expertos en la marca, quienes deben definir los planes de marketing y los objetivos. El trabajo en conjunto y la confianza son esenciales para la creación de la campaña. Ayudan a que ideas nuevas y ambiciosas vean la luz, se necesitan para poder reaccionar rápido cuando se lo requiera y son esenciales para poder tomar los errores como aprendizajes y no como derrotas.
La mejor prueba para saber si uno está haciendo bien esto, es cuando el cliente te dice “ok, confío en vos, vamos para delante”. Cuando escucho esa frase veo que desaparecen las empresas, las agencias y los cargos y que una persona está confiando en mi.
NUEVOS JUGADORES, NUEVOS MODELOS
Les voy a contar un secreto. Google es hoy, la agencia de publicidad más grande del mundo.
¿Que!? Si, en serio. Google facturó 22.000 millones en publicidad en 2008 contra, por ejemplo, 12.000 millones de la WPP (conglomerado que agrupa a agencias como Young&Rubican, JWT, Ogilvy, Grey, Wunderman y otras 140 empresas). Estos datos los obtuve directamente de Sir Martin Sorrel, CEO de WPP.
Google’s, projected 2008 revenues of around $22 billion, approximately 17,000 people and growing, and 95 offices. It has a market capitalization of approximately $170 billion.
The stock markets are saying something about Google’s valuation in relation to our own $15 billion, with approximately half the revenues at $12 billion and more than 90,000 people (excluding associates) in over 2,000 offices.
Put together the four largest communications services parent or holding companies – WPP, Omnicom, Publicis and IPG. You will have approximately $35 billion of revenues and a $45 billion market capitalisation – almost 50% more revenues than Google, but only a quarter of the market value.
Sir Martin Sorrel, CEO WPP group.2
¿Cómo logró un buscador de internet convertirse en la mayor Agencia de publicidad del mundo?
Obviando por completo nuestras ideas sobre la publicidad. En lugar de buscar a los Grandes Clientes, Los Grandes Medios y Los Grandes Presupuestos, hicieron un giro copernicano.
Google descubrió la siguiente verdad: Muchos clientes chicos (casi diminutos) todos juntos pueden invertir más en publicidad que pocos clientes grandes. Muchos medios chicos (con pocas visitas, poca audiencia) tienen en conjunto mayor cantidad de visitas que pocos medios grandes.
De esta manera, la red publicitaria de Google es la mayor de todas, con un inventario de espacios para satisfacer las necesidades del pequeño y del gran anunciante por igual.
We believe we are its (Google) largest agency customer, spending around $500 million last year .
Our market share is around 3% which says a little about the nature of Google’s business.
Normally our media investment management market share, according to RECMA, the independent organisation that measures scale and capabilities in the media sector, is around 25-30%.
Sir Martin Sorrel. WPP Report 2007
Para lograr esto, compraron empresas de publicidad online (Overture y Doubleclic) y dedicaron a cientos de ingenieros a desarrollar una plataforma ubicua para anunciantes y medios. Pero también contrataron investigadores, publicitarios de todas las ramas, lobistas y perfiles de los más variados. Se reunieron con las grandes empresas, con los gobiernos y también pensaron en la experiencia de usuario del pequeño anunciante de 300 dólares por mes.
EL MODELO DE LA NUEVA AGENCIA
La sociedad cambió, la gente cambió, las tecnologías cambiaron. Cambió la forma de entretenerse y de comunicarse, de comprar, de consumir medios y de informarse.
¿No deberíamos cambiar la forma de comunicar?
Algunos se preguntarán para qué hay que cambiar, si así estamos bárbaro.
Porque se acabo la época de “imagen de marca”, se acabaron las falsas promesas. Internet es información y es transparencia.
Los consumidores ya no compran los videos de 30 segundos con gente feliz y bailando, con efectos y logos gigantes en 3D.
Si queremos que los consumidores nos crean y nos amen (como lo hacen con algunas marcas) tenemos que ofrecerles propuestas reales. No sólo en el producto, también en la comunicación y en toda la experiencia. Apple es un gran ejemplo de coherencia y credibilidad desde la creación del producto, el lanzamiento, la venta, la experiencia de uso, la imagen de marca y el servicio.
Nike hoy ya no es sólo un fabricante de ropa deportiva, también brinda una mejor experiencia deportiva. Esto le permite además de vender zapatillas, crear una aplicación que permite a sus consumidores recolectar información sobre su rendimiento deportivo que de otra manera no podrían obtener. Por medio de un dispositivo electrónico que se conecta al Ipod, una zapatilla Nike y un sitio web, Nike cambió completamente su rol como marca y el servicio que le brinda a sus consumidores. Cambió su imagen de marca con una propuesta innovadora, relevante y genuina. Esto hoy ya no se puede lograr con un concepto y un comercial.
Hablando de comerciales, creo que todos los que están leyendo esto ya habían escuchado de este servicio de Nike, pero… ¿vieron algún comercial al respecto? Seguramente en Europa y en Estados Unidos hayan tenido comerciales, pero estos juegan un rol accesorio en la comunicación de este producto. El producto habla por sí solo, porque es útil, real y genuino. Habla de consumidor a consumidor.
En la televisión nuestros comerciales compiten contra los otros comerciales que los rodean y con los de la competencia. Comúnmente quien grita más fuerte, quien es más gracioso o aparece más veces es quien destaca. La amenaza del zapping se soluciona fácil, poniendo el comercial en todos los canales.
En el mundo interactivo, el mismo método no sirve.
Los Hotsites que hoy hacemos no compiten únicamente contra hotsites de otras marcas, sino que compiten por la atención del consumidor contra todo internet, contra Google, Wikipedia, Youtube, Nikeplus, facebook, etc. ¿Qué competencia, no?
La agencia de publicidad de hoy y de mañana tiene que poder ofrecer propuestas comunicaciones a la altura de las circunstancias.
Tiene que saber cómo moverse en los medios y micro medios donde se mueve el consumidor y tiene que investigar para buscar una propuesta relevante que le sirva para comunicar su producto.
Dado que, como vengo diciendo, el resultado de un plan de comunicación puede ser muy amplio, es imposible para la agencia tener todos los roles, todos los recursos para abordar la producción tanto de comerciales como sitios web, para celulares, televisión interactiva o video juegos.
La Agencia tiene que cumplir el rol de planificador estratégico, de creador del concepto, de coordinador e integrador.
Por medio de la investigación del mercado y la relación y la confianza con el cliente, es el actor más capacitado para plantear una estrategia y continuar con el concepto. Pero un concepto amplio que permita la ejecución en múltiples plataformas y medios, una idea multimedial.
Luego la campaña se ejecutará en todos los medios e involucrará variadas empresas. Desarrolladores para celulares, telcos, productoras de comerciales, artistas 3D, desarrolladores Web, pauta en medios, desarrolladores de video juegos, empresas de relaciones públicas, bloggers, marketing en buscadores y en redes sociales y eventos entre tantos otros.
Idealmente todas estas empresas deberían ser coordinadas y lideradas por un solo actor. La Agencia. Quien pueda lograr esta posición, quien logre estar en primera línea frente al cliente será quien se lleve el mayor presupuesto.
Estoy convencido de que muchas Agencias Creativas que hoy gozan de mucho glamour por crear excelentes comerciales, seguirán haciendo excelentes comerciales. Pero como estos serán una parte accesoria del plan de comunicación, quedarán en una segunda línea frente al cliente, más parecido al rol que tienen hoy las productoras de comerciales.
A modo de conclusión, veo un futuro cercano con una gran variedad de agencias, chicas y grandes, nacionales y multinacionales, súper especializadas y “360s”. Cada uno deberá buscar su lugar. Pero sólo pocas lograrán llegar al cliente, y serán las que ofrezcan más que su trabajo tradicional en los medios donde están cómodas trabajando, sino quienes tengan la variedad de profesionales que les permita pensar estrategias y conceptos para cualquier medio, que puedan entenderlos y sepan coordinarlos.
“Miramos al presente en un espejo retrovisor. Entramos al futuro retrocediendo.”
Marshall Mcluhan, El medio es el Masaje, 1967.
Estamos presenciando un cambio de paradigma de toda la sociedad y en especial en lo que respecta a las comunicaciones, el entretenimiento, la tecnología y el consumo; pero el mercado de la publicidad, profundamente atado a estas áreas, se mantiene casi impasible, como si no fuera para tanto.
Antes de explicar mi visión sobre “el modelo de la nueva agencia”, voy a analizar El escenario, La gente y Los nuevos jugadores para luego llegar a la conclusión.
EL ESCENARIO
El Paradigma cambió. Los medios masivos y analógicos (a partir de ahora, los viejos medios) son parte y consecuencia de la sociedad industrial. El cine, la fotografía y la televisión responden a las reglas de producción en serie, especialización, división del trabajo y masificación.
Los medios digitales (o “nuevos medios”) son consecuencia de la sociedad Post-industrial (o sociedad de la información), el estado actual de la sociedad. Los nuevos medios, y los individuos de la sociedad de la información, se basan en ideas que se contraponen con el viejo modelo industrial.
En un proceso de selección natural donde los medios necesitan contenidos e inversión para sobrevivir y crecer, y estos siguen a la atención del público (bien escaso), los medios digitales se están comiendo a los medios masivos simplemente porque la audiencia y los consumidores ya decidieron donde y como invertir su dinero y atención.
En este nuevo contexto se presentan situaciones que se contraponen al modelo tradicional de la publicidad.
Un ejemplo es la multiplicación hasta el infinito de medios y la disgregación de los mismos. Esto dejó de ser un concepto y paso a ser una realidad diaria de nuestro trabajo como publicitarios.
En consecuencia, bajo las reglas de internet, las marcas y las empresas ya no tienen el control de los medios de distribución y de comunicación.
Antes la Marca Líder llamaba a la Agencia y ponía sus dólares en el programa de televisión más visto de la tele. Con esto se aseguraba mayor atención que sus competidores. No es necesario aclarar que esa estrategia excluía a las pequeñas empresas. Hoy es posible pautar por medio de Google en la escala que se desee. Es posible crear los propios medios de comunicación y ya no es necesario poseer millones para publicitarse.
LA GENTE
Los Publicitarios
El contexto de los nuevos medios es altamente complejo. Ya no hablamos de una cantidad fija de 4 o 5 medios, con características y modelos conocidos por todos, profesionales capacitados, empresas consagradas y cierta estabilidad.
Ahora tenemos la oportunidad y el desafío de hacer nuestro trabajo en más medios, más diversos, cuyo número y modalidades está en crecimiento, donde las barreras se desdibujan y ya no está claro quién habla y quién escucha.
Hoy los medios están cumpliendo un rol muy diferente al de antes. Los proveedores de televisión paga están ofreciendo (en Estados Unidos hace años y en Latinoamérica hace poco) DVRs, aparatos para grabar de forma digital los programas. Algunos de estos pueden evitar las publicidades. Al mismo tiempo, la televisión y las películas también se están viendo en otros dispositivos como los centros de entretenimiento, La Xbox, AppleTV, Netflix y la mismísima internet. Youtube presentó recientemente su servicio de transmisión en vivo. Todos los diarios tienen su versión online, la mayoría con más lectores que en el papel. Y servicios pagos como los clasificados se canibalizaron y volvieron completamente gratuitos debido a la irrupción de sitios como Craiglist.
La mayoría de los jóvenes y adolecentes pasan más tiempo jugando videojuegos que mirando tele o películas, y esos mismos videojuegos están alcanzando a los largometrajes en el tamaño de sus presupuestos para publicidad y producción. Ya hay redes de juegos online multiplayer con más de 100 millones de usuarios (Linage y World of Worldcraft). Se puede seguir un rato largo listando cambios de hábito en el consumo de medios, pero lo que quiero explicar es que en este contexto, complejo y en constante cambio, el modelo tradicional de agencia de publicidad, está completamente obsoleto.
Hasta hace unos años la idea venía del departamento creativo, por medio de las duplas.
“Redactor creativo”, un chico que estudió en un terciario de 2 o 3 años cómo (cómo) realizar titulares y un “director de arte”, que estudió diseño gráfico.
También podíamos ver variantes, como estudiantes de letras, escritores, periodistas, pintores, fotógrafos y artistas en general, que aprendieron el oficio del creativo publicitario.
Hoy una idea, una Gran Idea, puede venir de diversos lugares y representarse de variadas formas.
Esto no significa que cualquiera puede tener una idea y realizarla de la forma que le parezca, sino todo lo contrario.
La Gran Idea publicitaria de esta época y para adelante, podría ser un sitio web que ofrezca una aplicación nueva para el target del producto, una serie infinita de videos virales producidos por los mismos consumidores, una película, una mini serie para televisión, un video juego para consolas o uno multiplayer para PC, la participación en forma relevante en redes sociales o mundos virtuales… podría ser muchas cosas, pero es poco probable que hoy La Gran Idea sea únicamente un comercial de 30 segundos. Mañana menos.
Creo yo que esta dupla creativa no está capacitada para pensar una plataforma web, un servicio para celulares o una miniserie para Youtube.
¿Pero, quién lo está?
Algo se mantiene. La responsabilidad de la agencia sigue siendo encontrar la mejor forma de comunicar eso que la marca necesita decir.
Nadie puede pensar algo para un medio que no conoce profundamente.
Entonces, ¿Quién puede pensar una campaña en un escenario de medios casi infinito?
Estoy convencido que es La Agencia, pero no la misma agencia, sino una nueva, La Nueva Agencia.
Para que se pueda transformar la agencia, debe primero transformarse a quienes trabajan en ella. Replantear a los publicitarios. Si las personas no cambian, el cambio no llegará nunca.
Dentro de las agencias, hay que repensar los roles y sumar algunos nuevos.
En un escenario en constante cambio debería cobrar mayor importancia el trabajo del área de planning.
Es cada vez más usual que me encuentre discutiendo con amigos y colegas acerca del rol del departamento de Planning, y especialmente sobre lo necesario o innecesario de un "Planner digital". Hubo quienes opinaron que era indispensable teniendo en cuenta las características especiales de Internet, que a su modo de ver se reinventa a cada rato, haciendo imposible para el Planner estar al día. Pero también hubo quienes opinaron que todos los planners deberían manejar todos los medios y que es responsabilidad del planner mismo mantenerse actualizado.
En ambos casos, es necesario el rol, es necesario que una persona mire hacia delante y esté atento a las nuevas oportunidades, que evalúe las decisiones que se están tomando, que revise si son las correctas en el mediano y largo plazo.
Quizás no todas las agencias se puedan dar el lujo de tener el departamento de planning. Esto no necesariamente es una desventaja, en algunas agencias más chica este es un trabajo que por ejemplo, el director de cuentas debería poder realizar.
Los equipos creativos, si es que se espera de ellos la Gran Idea, deberán ser multidisciplinarios. De lo contrario deberán conformarse con “pintar las campañas”, poner el chiste final y elegir la estética.
Necesitamos gente interdisciplinaria e inquieta, necesitamos redactores que puedan hacer un buen titular, pero que también tengan un blog y que participen en redes sociales, que entiendan la forma de hablar en internet. Es esencial que entiendan de SEO y SEM (Posicionamiento y marketing en motores de búsqueda). No sólo su forma de escribir, que conozcan cómo funcionan los buscadores y que sepan sobre marketing online, para poder redactar para la Web, de la misma manera que un periodista debe entender cómo funciona un diario.
Necesitamos Directores de arte que puedan manejarse en los diversos medios, directores de arte multimediales. La pieza, puede que la produzca el mismo o que coordine a uno o más diseñadores o artistas visuales, pero tiene que poder dirigir el arte en lenguajes tan diversos como el del comercial televisivo, el video viral para internet, el diseño de la interface de una aplicación para celulares, el diseño de un Hotsite o el look&feel para una sección brandeada de alguna comunidad.
Debe conocer muy bien las características técnicas de cada uno de estos medios. Si contamos con un director de arte que pueda manejar todos estos medios, podremos tener una campaña que al menos sea estéticamente coherente entre los diferentes formatos.
También hace falta gente de tecnología que entienda las necesidades del proyecto.
Que sepan identificar cuándo un sitio debe ser modular y escalable y cuándo descartable. Que participen en las reuniones con el cliente y sepan cuándo reutilizar tecnologías y que puedan proponer, desde su rol, ideas para el proyecto.
Al Director de Arte le puede parecer que cierto sitio debería ser en flash, pero el programador puede tener muy buenas razones, más prácticas, más tangibles, sobre por qué debería ser en HTML. Esta interacción es necesaria. Debe entender de experiencia de usuario y poder trabajar en equipo con el director de arte para lograr herramientas que estén a la altura de internet.
Tiene que estar constantemente actualizado y poder integrarse a las nuevas plataformas y servicios web que los usuarios están demandando. Internet avanza todos los días y esta persona debe avanzar también.
El equipo de cuentas, la cara de la agencia, tiene que poder comunicarse con todos ellos, y transmitirlo al cliente, por lo tanto debe entender, en menor medida, lo que todos ellos entienden.
Tiene que saber de diseño sin saber diseñar y saber de tecnología sin saber programar.
Tiene que conocer todos los medios y todas sus posibilidades.
Hoy el famoso “lleva y trae papeles” se va a quedar sin trabajo, porque la campaña ya no es sólo en papel. Hoy la agencia tiene que presentarle al cliente formatos nuevos, que éste no conoce y esto no es tarea fácil. Esto solo puede hacerlo alguien que entienda qué está pasando y no alguien que lleve, repita y sonría.
El cliente
En las agencias debemos cambiar para poder llevarle nuevas ideas a nuestro cliente, los brand managers y a los gerentes de marketing, pero si estos no cambian también, si no entienden las ideas, los medios y al nuevo consumidor, si no tienen la visión para arriesgarse a hacer algo nuevo, de nada sirve nuestro esfuerzo. El cambio debe ser recíproco.
Cuando un Gerente de marketing haya cambiado su visión y vea el mundo con los ojos de los nuevos medios, pedirá a su agencia que le traiga un plan a la altura de las circunstancias. La agencia podrá adaptarse o mirar como su cliente busca una nueva.
En nuestra agencia (somos una agencia interactiva independiente) atendemos constantemente las necesidades de los brand managers que acuden a nosotros decepcionados con su anterior Agencia Tradicional, al descubrir que ésta no prestaba atención a los consumidores de la marca, sino que ofrecía únicamente lo que ya sabían hacer.
En las marcas necesitan adaptarse porque su cliente, los consumidores, están comenzando a mirar para otro lado. Si los consumidores no ven o no prestan atención a sus avisos, las ventas bajan. Nadie quiere esto.
Un claro ejemplo de la necesidad, casi desesperada, que existe en las grandes marcas porque sus ejecutivos se despierten y comiencen a interesarse y entender los nuevos medios es el convenio entre Google y Procter & Gamble, donde estos están “intercambiando” empleados para que cada uno aprenda sobre el otro. El intercambio consiste en que ejecutivos de rango medio y alto de cada empresa trabajen varias semanas dentro de los equipos de la otra. P&G necesita entender más sobre internet y Google sobre las necesidades de los grandes anunciantes.
Los consumidores
¿Qué puedo decir? Ellos hacen lo que les parece y lo que les gusta.
No siguen grandes planes de marketing ni filosofías de creativos.
La mayoría ya está viviendo en los nuevos medios, y los que no, bueno, se pueden dar el lujo de seguir comprando CDs y pagando por el diario en papel. A diferencia de nosotros, su trabajo no depende de adaptarse rápido ni marcar el camino.
LA RELACION
Otra consecuencia del cambio se puede ver en la relación cliente-agencia. Hoy muchos gerentes de marketing deben invertir el presupuesto de su marca en medios y acciones que no entienden profundamente y quizás no conocen. En ciertos casos, estas personas pueden buscar benchmarks, referencias, investigaciones y realizar testeos para aprender y asegurarse que todo va a salir bien. Pero en ciertos casos la propuesta que se le lleva al cliente es totalmente nueva y no hay investigaciones o referencias, en la mayoría no hay tiempo ni presupuesto para testear. El gerente de marketing debe tomar una dura decisión. Quizás la idea le gusta, intuye que puede ser un éxito, pero carece de los medios y de los conocimientos para evaluarlo realmente.
¿Tiene solución este problema? Si, lo tiene. Por medio de una herramienta milenaria conocida por todos pero muchas veces olvidada. La Confianza. Si señores, la vieja confianza.
Para poder realizar campañas innovadoras que se adapten con los nuevos medios necesitamos lograr un entorno de confianza entre el cliente y la agencia. Si vendemos espejitos de colores, si decimos que si a los pedidos del cliente aunque sepamos que estén mal, si no mostramos los reportes de la campaña, estas personas nunca van a confiar en nosotros.
Personalmente dedico un tiempo sentándome con mi cliente y explicándole todo lo que puedo sobre el universo digital que rodea a su marca. Recomiendo que se asocien a comunidades, que visiten sitios, etc. Por ejemplo, este año compartí la cuenta de Google Analytics de sus respectivos sitios a todos mis clientes y les expliqué todo lo que pude a quienes tenían interés y ganas de aprender.
Por un lado yo soy el experto en interactividad, pero ellos son los expertos en la marca, quienes deben definir los planes de marketing y los objetivos. El trabajo en conjunto y la confianza son esenciales para la creación de la campaña. Ayudan a que ideas nuevas y ambiciosas vean la luz, se necesitan para poder reaccionar rápido cuando se lo requiera y son esenciales para poder tomar los errores como aprendizajes y no como derrotas.
La mejor prueba para saber si uno está haciendo bien esto, es cuando el cliente te dice “ok, confío en vos, vamos para delante”. Cuando escucho esa frase veo que desaparecen las empresas, las agencias y los cargos y que una persona está confiando en mi.
NUEVOS JUGADORES, NUEVOS MODELOS
Les voy a contar un secreto. Google es hoy, la agencia de publicidad más grande del mundo.
¿Que!? Si, en serio. Google facturó 22.000 millones en publicidad en 2008 contra, por ejemplo, 12.000 millones de la WPP (conglomerado que agrupa a agencias como Young&Rubican, JWT, Ogilvy, Grey, Wunderman y otras 140 empresas). Estos datos los obtuve directamente de Sir Martin Sorrel, CEO de WPP.
Google’s, projected 2008 revenues of around $22 billion, approximately 17,000 people and growing, and 95 offices. It has a market capitalization of approximately $170 billion.
The stock markets are saying something about Google’s valuation in relation to our own $15 billion, with approximately half the revenues at $12 billion and more than 90,000 people (excluding associates) in over 2,000 offices.
Put together the four largest communications services parent or holding companies – WPP, Omnicom, Publicis and IPG. You will have approximately $35 billion of revenues and a $45 billion market capitalisation – almost 50% more revenues than Google, but only a quarter of the market value.
Sir Martin Sorrel, CEO WPP group.2
¿Cómo logró un buscador de internet convertirse en la mayor Agencia de publicidad del mundo?
Obviando por completo nuestras ideas sobre la publicidad. En lugar de buscar a los Grandes Clientes, Los Grandes Medios y Los Grandes Presupuestos, hicieron un giro copernicano.
Google descubrió la siguiente verdad: Muchos clientes chicos (casi diminutos) todos juntos pueden invertir más en publicidad que pocos clientes grandes. Muchos medios chicos (con pocas visitas, poca audiencia) tienen en conjunto mayor cantidad de visitas que pocos medios grandes.
De esta manera, la red publicitaria de Google es la mayor de todas, con un inventario de espacios para satisfacer las necesidades del pequeño y del gran anunciante por igual.
We believe we are its (Google) largest agency customer, spending around $500 million last year .
Our market share is around 3% which says a little about the nature of Google’s business.
Normally our media investment management market share, according to RECMA, the independent organisation that measures scale and capabilities in the media sector, is around 25-30%.
Sir Martin Sorrel. WPP Report 2007
Para lograr esto, compraron empresas de publicidad online (Overture y Doubleclic) y dedicaron a cientos de ingenieros a desarrollar una plataforma ubicua para anunciantes y medios. Pero también contrataron investigadores, publicitarios de todas las ramas, lobistas y perfiles de los más variados. Se reunieron con las grandes empresas, con los gobiernos y también pensaron en la experiencia de usuario del pequeño anunciante de 300 dólares por mes.
EL MODELO DE LA NUEVA AGENCIA
La sociedad cambió, la gente cambió, las tecnologías cambiaron. Cambió la forma de entretenerse y de comunicarse, de comprar, de consumir medios y de informarse.
¿No deberíamos cambiar la forma de comunicar?
Algunos se preguntarán para qué hay que cambiar, si así estamos bárbaro.
Porque se acabo la época de “imagen de marca”, se acabaron las falsas promesas. Internet es información y es transparencia.
Los consumidores ya no compran los videos de 30 segundos con gente feliz y bailando, con efectos y logos gigantes en 3D.
Si queremos que los consumidores nos crean y nos amen (como lo hacen con algunas marcas) tenemos que ofrecerles propuestas reales. No sólo en el producto, también en la comunicación y en toda la experiencia. Apple es un gran ejemplo de coherencia y credibilidad desde la creación del producto, el lanzamiento, la venta, la experiencia de uso, la imagen de marca y el servicio.
Nike hoy ya no es sólo un fabricante de ropa deportiva, también brinda una mejor experiencia deportiva. Esto le permite además de vender zapatillas, crear una aplicación que permite a sus consumidores recolectar información sobre su rendimiento deportivo que de otra manera no podrían obtener. Por medio de un dispositivo electrónico que se conecta al Ipod, una zapatilla Nike y un sitio web, Nike cambió completamente su rol como marca y el servicio que le brinda a sus consumidores. Cambió su imagen de marca con una propuesta innovadora, relevante y genuina. Esto hoy ya no se puede lograr con un concepto y un comercial.
Hablando de comerciales, creo que todos los que están leyendo esto ya habían escuchado de este servicio de Nike, pero… ¿vieron algún comercial al respecto? Seguramente en Europa y en Estados Unidos hayan tenido comerciales, pero estos juegan un rol accesorio en la comunicación de este producto. El producto habla por sí solo, porque es útil, real y genuino. Habla de consumidor a consumidor.
En la televisión nuestros comerciales compiten contra los otros comerciales que los rodean y con los de la competencia. Comúnmente quien grita más fuerte, quien es más gracioso o aparece más veces es quien destaca. La amenaza del zapping se soluciona fácil, poniendo el comercial en todos los canales.
En el mundo interactivo, el mismo método no sirve.
Los Hotsites que hoy hacemos no compiten únicamente contra hotsites de otras marcas, sino que compiten por la atención del consumidor contra todo internet, contra Google, Wikipedia, Youtube, Nikeplus, facebook, etc. ¿Qué competencia, no?
La agencia de publicidad de hoy y de mañana tiene que poder ofrecer propuestas comunicaciones a la altura de las circunstancias.
Tiene que saber cómo moverse en los medios y micro medios donde se mueve el consumidor y tiene que investigar para buscar una propuesta relevante que le sirva para comunicar su producto.
Dado que, como vengo diciendo, el resultado de un plan de comunicación puede ser muy amplio, es imposible para la agencia tener todos los roles, todos los recursos para abordar la producción tanto de comerciales como sitios web, para celulares, televisión interactiva o video juegos.
La Agencia tiene que cumplir el rol de planificador estratégico, de creador del concepto, de coordinador e integrador.
Por medio de la investigación del mercado y la relación y la confianza con el cliente, es el actor más capacitado para plantear una estrategia y continuar con el concepto. Pero un concepto amplio que permita la ejecución en múltiples plataformas y medios, una idea multimedial.
Luego la campaña se ejecutará en todos los medios e involucrará variadas empresas. Desarrolladores para celulares, telcos, productoras de comerciales, artistas 3D, desarrolladores Web, pauta en medios, desarrolladores de video juegos, empresas de relaciones públicas, bloggers, marketing en buscadores y en redes sociales y eventos entre tantos otros.
Idealmente todas estas empresas deberían ser coordinadas y lideradas por un solo actor. La Agencia. Quien pueda lograr esta posición, quien logre estar en primera línea frente al cliente será quien se lleve el mayor presupuesto.
Estoy convencido de que muchas Agencias Creativas que hoy gozan de mucho glamour por crear excelentes comerciales, seguirán haciendo excelentes comerciales. Pero como estos serán una parte accesoria del plan de comunicación, quedarán en una segunda línea frente al cliente, más parecido al rol que tienen hoy las productoras de comerciales.
A modo de conclusión, veo un futuro cercano con una gran variedad de agencias, chicas y grandes, nacionales y multinacionales, súper especializadas y “360s”. Cada uno deberá buscar su lugar. Pero sólo pocas lograrán llegar al cliente, y serán las que ofrezcan más que su trabajo tradicional en los medios donde están cómodas trabajando, sino quienes tengan la variedad de profesionales que les permita pensar estrategias y conceptos para cualquier medio, que puedan entenderlos y sepan coordinarlos.
22 marzo 2009
Filename: Flipper
Filename: Flipper.
Al flipper no se juega sólo con las manos, sino también con el pubis. En el flipper el problema no consiste en detener la bola antes de que sea engullida por el agujero, ni en volver a lanzarla hacia el centro del campo con la furia de un defensa, sino en obligarla a entretenerse arriba, donde las metas luminosas son más abundantes, rebotando de unas a otras, vagando desconcertada y demente, pero por propia voluntad. Y eso se obtiene, no imponiendo golpes a la bola, sino transmitiendo vibraciones a la caja, y dulcemente, que el flipper no se dé cuenta y no se quede entilt. Se puede hacer sólo con el pubis, o más bien, con un movimiento de caderas, de modo que el pubis, más que golpear, frote, manteniéndose siempre más acá del orgasmo Y si las caderas se mueven como Dios manda, más que el pubis son los glúteos los que dan el golpe hacia adelante pero con gracia, de manera que cuando el impulso llega al pubis ya está amortiguado, como en la homeopatía, donde cuanto mas se diluye la solución, y ya la sustancia casi se ha disuelto en el agua que se ha ido añadiendo poco a poco, hasta desaparecer casi por completo, más potente es el efecto terapéutico. Así es como una corriente infinitesimal pasa del pubis a la caja, y el flipper obedece sin neurosis, la bola corre contra natura, contra la inercia, contra la gravedad, contra las leyes de la dinámica, contra la astucia del constructor que la pensó fugaz, y se embriaga de vis movendi, permanece en el juego por tiempos memorables e inmemoriales. Pero es necesario que sea un pubis femenino, que no interponga cuerpos cavernosos entre el ilio y la máquina, y que en medio no haya materia eréctil sino sólo piel, nervios, huesos, enfundados en un par de vaqueros, y un furor erótico sublimado, una frigidez maliciosa, una desinteresada capacidad de adaptación a la sensibilidad de la pareja, un gusto por encender su deseo sin padecer el exceso del propio: la amazona debe enloquecer al flipper y gozar de antemano de que después lo abandonará.
Umberto Eco, del Pendulo de Foucault.
16 marzo 2009
Cómo se ve tu música?
Sixedrees desarrollo una serie de imágenes de la escena musical a partir de la base de datos de Last.fm
No solo las imágenes creadas son muy buenas, sino que uno puede visualizar la distribucion de su música ingresando su perfil de Last.fm.
23 febrero 2009
08 enero 2009
El modelo de la nueva agencia
Sobre una idea de Gisella Buzzi, “El modelo de la Nueva Agencia” es un libro colaborativo, construido a partir de la visión y la experiencia de diferentes profesionales del medio: Martín Hazan, Fernando Barbella, Mariano Dorfman, Paul Isakson, Pedro Panigazzi, Ezequiel Ardigó, Juan Carlos Lucas, Mariella Alles, Daniel Ferro, Luis Cabrera y por último, su servidor.
La dirección del mismo estuvo a cargo de Gisella Buzzi, quien contó con la colaboración de Nicolás Deyros (adtribe) y David Fernández.
El libro es gratis, lo pueden bajar, mirar, leer, compartir, mostrar, copiar, usar, regalar, usar en presentaciones, clases, todo lo que quieran.
Esperamos que este proyecto contribuya a la construcción de un espacio de reflexión sobre el tema, por eso los invitamos a participar en el blog o el grupo de Facebook y a que compartan con sus amigos, colegas o con quienes crean que pueda llegar a interesarle el tema.
QUIERO BAJAR EL LIBRO!
22 octubre 2008
Proyecto: La máquina anímica
Desde hace bastante tiempo vengo laburando en un proyecto artístico con unos amigos. Es una obra bastante particular que ya lleva más de un año de experimentación y que finalmente está llegando a ser algo mostrable, lo cual me tiene muy motivado y más que contento.
Básicamente, la idea es crear una Performance de acrobacia y danza que se convine con música y proyecciones en vivo. Les dejo para que vean un primer avance.Es una secuencia de escenas, de diferentes momentos de la obra.
(Si bien está bueno poder mostrar esto por internet, el espectaculo está pensado para ser presenciado en vivo, con una pantalla bien grande y la música bien fuerte... internet tiene sus cosas grosas pero este videito de le quita mucho valor a la performance.)
La formación:
Francisco Seone y Hernan Gomez en la musicalización (guitarra, bajo, powerbook, teclado midi, mixer y siguen sumando), Alejandro Flombaum en la tela y danza. Yo laburo las imagenes.
Como todo buen grupo, hay gente que se bajo y un integrante de viaje.
De más está decir que todos sus comentarios son bienvenidos, el proyecto está en una instancia de "work in progress" donde no estamos ni cerca de tenerlo cerrado, por lo cual, las cosas que nos van diciendo nos sirven para avanzar.
Estamos ensayando en El Chela que es una suerte de "centro hipermediatico" o centro cultural con foco en el arte interactivo y tecnológico hubicado en una fábrica gigante en el sureño barrio de Parque Patricios.
Esperamos poder estar mostrandolo en vivo para finales de diciembre en alguna mustra relacionada o por lo menos algo chico con amigos, conocidos e interesados.
Básicamente, la idea es crear una Performance de acrobacia y danza que se convine con música y proyecciones en vivo. Les dejo para que vean un primer avance.Es una secuencia de escenas, de diferentes momentos de la obra.
(Si bien está bueno poder mostrar esto por internet, el espectaculo está pensado para ser presenciado en vivo, con una pantalla bien grande y la música bien fuerte... internet tiene sus cosas grosas pero este videito de le quita mucho valor a la performance.)
La máquina anímica from matias cheistwer on Vimeo.
La formación:
Francisco Seone y Hernan Gomez en la musicalización (guitarra, bajo, powerbook, teclado midi, mixer y siguen sumando), Alejandro Flombaum en la tela y danza. Yo laburo las imagenes.
Como todo buen grupo, hay gente que se bajo y un integrante de viaje.
De más está decir que todos sus comentarios son bienvenidos, el proyecto está en una instancia de "work in progress" donde no estamos ni cerca de tenerlo cerrado, por lo cual, las cosas que nos van diciendo nos sirven para avanzar.
Estamos ensayando en El Chela que es una suerte de "centro hipermediatico" o centro cultural con foco en el arte interactivo y tecnológico hubicado en una fábrica gigante en el sureño barrio de Parque Patricios.
Esperamos poder estar mostrandolo en vivo para finales de diciembre en alguna mustra relacionada o por lo menos algo chico con amigos, conocidos e interesados.
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